从可口可乐收购汇源来看商标对于企业的意义
王咏东
一、事件回放
2003年9月3日可口可乐公司宣布计划收购中国汇源果汁集团有限公司。汇源是我国最大的果汁生产商，其中汇源百分百纯果汁和中高浓度果汁饮料的市场份额，一直高居全国市场同类产品榜首，部分产品出口20多个国家和地区。汇源这个我国最大的果汁生产商被国际饮料巨头可口可乐收购的消息通过媒体的广泛报道后，一石激起千层浪，社会各方面迅速对该事件作出了各种不同的反映。有的从可口可乐的收购计划是否会形成市场垄断入手，有的从汇源作为民族品牌是否是会被可口可乐消灭的方面讨论，有的认为该次收购是可口可乐进军中国果汁市场的举措。可是，多数的讨论都忽视了“汇源”这一商标在该次收购中的意义。
二、商标具有有形价值
可口可乐的创始人曾经说过，只要有可口可乐这个商标在手，即使可口可乐的有形资产一夜间化为乌有，可口可乐公司也马上可以靠该商标获得新的资金，进行新的生产。1988年美国香烟和食品业巨头Phillip Morris(菲利普·莫里斯)公司以奶酪制造商卡夫公司有形财产四倍的价格，129亿美元购买了该公司同名商标Karaft及其他系列商标；也可以说菲利普·莫里斯公司花了近100亿美元用于购买卡夫公司的商标。
本次可口可乐提出收购汇源的每股现金作价为12.2港元，总价值179.2亿港元，高出汇源果汁在2008年8月29日停牌前收市价4.14港元近3倍，也高于汇源果汁上市以来的最高价12港元。可口可乐公司首席执行官及总裁穆泰康也认为“汇源在中国是一个发展已久及成功的果汁品牌, 对可口可乐中国业务有相辅相成的作用”。
可口可乐为什么愿意以近3倍的价格收购汇源呢？根据2007胡润品牌榜显示，汇源品牌价值32亿，占市值的24%。从穆泰康的谈话和上述数据中可以看出，在可口可乐对汇源的收购中，汇源的品牌（也就是汇源的注册商标）是可口可乐极为看重的无形资产，而且认为这一无形资产对可口可乐来说是具有及其重大的有形价值的。这就是笔者所主张的无形财产的有形价值。
然而在我国企业长期的概念中往往更为重视看得见、摸得着的有形财产在企业资产中的价值，而忽略了商标等无形资产在企业中的作用。而对于在市场经济中摸爬滚打了上百年的外资企业可恰恰相反，他们不仅重视对于商品的生产和企业有形资产的创造和保护，更加重视商标等无形资产的创造和保护。他们都经历了开发、生产产品；以价格战来占领市场；注重商标的作用，通过商标这个无声的推销员来占领市场；通过授权商标使用来进一步创造利益，如现在人们熟知的贴牌加工即OEM，就好像许多电脑厂商以OEM的方式安装微软的操作系统，而微软从中也获得了极为丰厚的利润；专注于商标的运用和产品的研发，如美国耐克公司，主要从事产品设计，委托加工厂为其加工制造，然后他们贴上耐克的品牌进行销售这五个阶段的发展。
现在，外资企业，包括世界500强、1000强都往往更注重在后三个阶段的发展，更加重视以商标做为市场竞争的核心力量，并利用商标为企业获得比纯粹生产产品大的多的利润。所以，它们在收购我国的企业时，往往更看重它们的商标等无形资产的价值。
2006年10月25日德国拜耳医药保健有限公司与东盛科技股份有限公司(东盛科技，600771.SS)联合宣布将以10.72亿元人民币收购东盛科技启东盖天力制药有限公司的三大非处方药品牌——“白加黑”感冒片、“小白”糖浆和“信力”止咳糖浆。这个价钱对于当时总资产仅为2.5亿元人民币，净资产还为负值的盖天力来说绝对是个天价[①]（笔者注：该项合并已于2008年7月1日完成）。“白加黑”感冒片是盖天力制药厂于上世纪90年代中期开发的产品，在国内第一次采用日夜分开的给药方法，产品上市时的广告语“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”一时间家喻户晓，其市场份额一直排在前三名。而德国拜耳医药保健有限公司作为全球十大专业制药公司之一，以开发、生产阿司匹林而闻名于世。拜耳愿意以10.72亿元人民币收购这三个品牌，看中的正是“白加黑”感冒片、“小白”糖浆和“信力”止咳糖浆这三个品牌的有形价值以及通过这三个品牌而获得的市场占有率。
而在达能和娃哈哈之争中，主要的争论焦点正是在于“娃哈哈”这一商标权是不是已经从娃哈哈名下转移到娃哈哈和达能的合资企业名下。双方为此各自发起了多项仲裁和诉讼。娃哈哈和达能为什么都这么重视娃哈哈这个品牌呢？根据胡润品牌榜2007年娃哈哈品牌价值为144亿，占市值的 24%；2008年娃哈哈品牌价值为135亿，占市值的22%。可以看出，娃哈哈商标这一品牌的价值占到娃哈哈总资产的百分之二十多。再次证明了，商标这一无形资产是实实在在具有有形价值的。
现在越来越多的国内企业开始逐渐意识到了商标的有形价值。具有九十多年历史的中国老牌化妆品企业：上海家化，在1991年年初以“美加净” 、“露美”两个知名品牌等资产与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。1990年，上海家化的销售额已经达到4．5亿元，占全国市场的六分之一，超过第二、第三、第四、第五位的总和。仅“美加净”这个单一品牌占全国化妆品销售总量的1／10。[②]然而由于庄臣公司扩大他们的自有品牌（商标）的产品生产，压缩“美加净”产品的生产。上海家化意识到如此下去，会使得“美加净”、“露美”这两个曾经著名品牌的市场声誉逐年下降，面临被淘汰出局的危险。在1992年，上海家化从庄臣公司撤资。之后，历经了一年半的艰难谈判，终于在1994年7月1日以1900万元人民币买回了“美加净”和“露美”两个品牌，结束了短暂的品牌合资。现在，我们可以看到“美加净”商标不断在广告中出现，“美加净”产品也不断的扩大市场份额。
这就是，笔者认为商标等无形资产的有形价值化。商标等无形资产不像动产和不动产具有有形的实体，但是却和动产、不动产一样可以转化为有形的价值。
三、如何有效的使用商标的有形价值
2006年1月1日开始实施的新修正的《公司法》第二十七条规定：股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资。这条是关于对设立公司时可以以商标等知识产权作为出资的规定，这里的公司包括有限公司和股份有限公司。与1999年12月25日的《公司法》以工业产权、非专利技术作价出资的金额不得超过公司注册资本的20%的规定相比，大大提高了商标等知识产权在公司资产中的比重。这也使得企业可以在以后的投资，合并，改制、重组，并购甚至清算中，都可以把商标转化为相应的货币价值形式，从而取得相应的股份或者清偿相应的债权。使得商标等知识产权这种无形资产的有形价值发挥其应有的作用。
另据《福建日报》报道，2008年9月16日福建省泉州市永春县永春老醋有限责任公司以“桃溪”商标作为质押，获得了永春县农村信用合作联社授信100万元的贷款，这是福建省泉州市首例商标权质押贷款。也开创了泉州企业以商标专用权做质押物从银行取得贷款的融资新模式。[③]根据国家知识产权局公布的专利管理2005年年报，2005年全年办理专利权质押66件，较2004年增加78.4%；质押金额189，503.92 万元。北京、上海、天津、湖南湘潭等地也先后开始尝试知识产权质押融资。自2006年10月交通银行北京分行推出“展业通”中小企业知识产权质押贷款业务，截至2007年10月底，知识产权质押贷款授信审批额度达到2.45亿元，发放贷款1.5亿元。上海市浦东新区开展的“慧眼工程”自2006年9月份开展以来，共帮助了14家企业从银行获得贷款，贷款资金达1300万人民币。这种以商标等知识产权质押新的融资的方式，在我国正在逐渐发展起来。并且，这种以知识产权质押方式融资已经呈现出了逐渐上升趋势。
从我国的法律规定来看，国家对于商标等知识产权的有形价值不仅承认而且越来越重视，国家相关部门和银行也以各种方式支持企业利用知识产权来获得融资，以便谋求更大的发展。
从可口可乐对汇源的收购，和外企收购我国企业时对商标价值的重视；到我国法律、政策对商标等知识产权有形价值的认可和对商标等知识产权有形价值使用的认可。由此，可以提醒我国的广大企业家要重视对于企业知识产权的创造和利用。企业的知识产权是企业极为重要的财产，如果善于运用是可以给企业带来可能比企业的有形财产更大的财富。企业的知识产权实在是企业一座不容易用肉眼看到，却可能为企业带来实实在在利益的金矿。
--------------------------------------------------------------------------------
[①] 参见《拜耳10亿收购盖天力三大品牌》。来源http://finance.sina.com.cn/chanjing/b/20061028/15393029095.shtml 。2008年10月31日
[②] 参见《上海家化：回归后的战略复出》。来源
http://wwww.mie168.com/marketing/2005-11/265281.htm 2008年10月31日
[③]泉州首例商标权质押贷款成功签署 来源：http://fj.ce.cn/Article.aspx?Nid=11774 2008年10月31日
作者首发博客：http://wangyongdonglawyer.fyfz.cn/blog/wangyongdonglawyer/index.aspx?blogid=454881
葫芦岛市涉案物品价格鉴证管理办法
辽宁省葫芦岛市人民政府
葫芦岛市涉案物品价格鉴证管理办法
葫芦岛市人民政府令
第9号
现发布《葫芦岛市涉案物品价格鉴证管理办法》，自发布之日起施行。
葫芦岛市涉案物品价格鉴证管理办法
第一条 动加强涉案物品估价管理，规范价格鉴证行为，维护国家利益以及公民、法人和其他组织的合法权益，保证司法机关、行政执法机关执法活动的正常进行，根据《辽宁省涉案物品估价管理条例》等有关规定，结合我市实际，制定本办法。
第二条 本办法适用于本市行政区域内涉案物品的估价管理。
第三条 市县两级人民政府所属物价部门是涉案物品估价的主管部门、对涉案物品估价工作负有监督管理职责。
第四条 涉案物品价格鉴证机构是由价格主管部门审定，经同级人事编制部门批准，专门从事涉案物品价格鉴证工作的事业法人单位，并申领《涉案物品价格鉴证资质证书八方可从事鉴证业务。
县级物价部门所属价格事务机构，不具备涉案物品价格鉴证能力未取得《涉案物品价格签证资质证书》的，其业务由葫芦岛市涉案物品价格鉴证中心承担。其他任何机构或个人均不得从事涉弃物品的价格鉴证工作，其作出的价格鉴证结论，在司法机关、行政执法机关及什载机构审理或调解案件时无效。
第五条 为保证涉案物品价格鉴证的严肃性、合法性和公正性，涉案物品价格鉴证应由办案机构直接委托。
第六条 办案机构委托价格鉴证的物品包括：
（一）公、检、法等行政、司法机关审或或调解刑事案件中涉及时扣押、追缴、没收等物品，经济、民事、行政案件中需要价格鉴证的涉案物品；
（二）工商、税务、技术监督、物价、海关、劳动、商检、土地、城建、文化、交通、卫生、烟草专卖等有相应执法权的行政机关依法扣押、抵押、质押、没收的及克抵罚款的各类物品；
（三）仲裁机构调解各类经济案件中需要进行价格鉴证的涉案物品；
（四）依据法律、法规规定需要作价、估价和核定价格或损失的有形资产、无形资产和服务收费；
（五）其他需要进行作价、估价、核定成本、价格或损失的物品和需要认定的价格行为。
第七条 税务、金融等部门依法扣押、抵押和抵税、批贷、抵债物品，交通事故定损、火灾损失认定及保位理赔有争议理赔物和铁路、邮电等单位依法扣押、抵押、质押的物品以及需要处理的各种过期无主物。可依照本办法，进行价格鉴证。
第八条 对有关机关扣押、收缴、没收的珍贵文物，珍贵濒危动物及其制品，珍稀植物及其外品，毒品、淫秽物品、枪支、弹药等不以金额作为定罪量刑标准的物品，不予价格鉴证。
法律、法规对有关本办法所指涉案物品估价另有规定的，从其规定。
第九条 司法、行政机关和仲裁机构，对需要拍卖的涉案物品，在拍卖前，必须委托价格签证机构确定拍卖保留价，未经价格鉴证机构确定拍卖保留价的物品不准拍卖。
确定拍卖保留价的物品应到政府指定的公物拍卖行进行拍卖。
第十条 对于案情较复杂、难度较大的涉案物品，受委众的价格鉴证机构可商请上级价格鉴证机构共同受理；委托机关也可向上级价格主管部门设立的鉴证机构直接委托。
第十一条 价格鉴证机构根据工作需要，可提请委托机关协助查阅有关文件、帐目等资料，也可向与委托事项有关的单位或当事人调查或索取证明材料，并保守获知的商业机密。有关单位或当事人应当积极给予合作，不得以任何借口加以阻碍。
第十二条 涉案物品价格鉴证是一项政策性强、责任重大，进入司法程序的工作。受委托的价格鉴证机构要严格依照有关法律、法规、规章的规定，遵守操作规程，认真履行工作职责，及时、准确、公平、公正地做出结论，为司法机关、行政机关和仲裁机构办案提供科学依据。
第十三条 价格鉴证机构应当自接受估价委托之日起7日内作出估价结论（双方另有约定的除外），并制作《估价鉴定结论书》送达委托人。
《估价鉴定结论书》经司法机关，行政执法部门确认，作为审理案件的依据。
第十四条 委托人对估价结论有异议的，可以在接到《估价鉴定结论书》之日起5日内向委托的估价鉴证机构提出复该申请，估价鉴证机构应自接到复核申请7日内作出复核结论，并制作《估价复核结论书》；委托人对复核结论仍有异议的，可以委托受托估价鉴证机构的上一级估价机构重新欠佳。
第十五条 涉案物品估价费由委托人支付，具体标准按国家和省规定执行。
第十六条 委托人对涉案物品未接委托程序估价的，由物价部门责令其委托估价；未经估价擅自处理的，按人事管理权限对责任人给予行政处分；造成损失的，责令赔偿损失；构成犯罪的，由司法机关依法追究刑事责任。
第十七条 估价机构未按规定的估价方法和估价程序估价的，由物价部门宣布其估价结论无效，责令其重新估价，并根据情节轻重给予警告、通报批评、责令停业整顿、吊销《估价许可证》。
第十八条 估价人员构私舞弊，弄虚作假，玩忽职守，致使估价结论失实的，由物价部门宣布估价结论无效，情节严重的，吊销责任人估价资格证；造成经济损失的，责令赔偿损失；构成犯罪的，由司法机关依法追究其刑事责任。
第十九条 本办法未尽事宜接国家和省规定执行。执行中的具体问题由市物价局负责解释。
第二十条 本办法自发布之日起施行。
葫芦岛市人民政府办公室 2000年7月27日印发